Partagás. Romeo y Julieta. MonteCristo. Cohiba… Ce sont parmi les marques de cigares les plus connues jamais créées. Aux États-Unis, le plus grand marché de cigares au monde, ils sont principalement connus sous ces noms pour être des cigares dominicains, pour le reste du monde, cependant, ce sont des cigares cubains.
Les versions cubaines et dominicaines sont certainement dans les deux cas de bons cigares, cependant, malgré leurs noms communs, les cigares contiennent des tabacs complètement différents et offrent des expériences de structure, de saveurs et d’arômes complètement différentes.
Mais pourquoi des cigares de même marque si différents ?
L’histoire de la manière dont ces marques et d’autres marques de cigares ont vu le jour dans les versions cubaines et non cubaines est indissociable de l’histoire de Cuba, de l’Amérique centrale, des États-Unis et de l’Espagne.
Christophe Colomb « découvre » le tabac
Le tabac était utilisé dans les Amériques bien avant l’arrivée de Christophe Colomb. Outre ses propriétés analgésiques et curatives utiles, elle servait de rituel aux indigènes dans des contextes chamaniques et cérémoniels, et pour entériner un accord. En effet, quand Christophe Colomb arriva, il nota dans son journal que « les indigènes apportaient des fruits, des lances de bois et certaines feuilles séchées qui dégageaient un parfum spécial ».
Rodrigo de Jerez et Luis de Torres, membres d’équipage à bord du Santa María, étaient parmi les premiers à débarquer, et sont considérés comme les premiers Européens à avoir observé des indigènes fumer ces feuilles séchées. Ils ont décrit du tabac séché enveloppé dans des feuilles de palmier ou de maïs, « à la manière d’un mousquet formé de papier ».
De Jerez aurait visiblement été le premier Européen à fumer du tabac; Il a ensuite ramené cette habitude avec lui dans sa ville natale d’Ayamonte. À son retour sur le continent, il fut emprisonné par l’Inquisition espagnole, qui soutenait que seul le diable pouvait donner à un homme le pouvoir d’expirer de la fumée de sa bouche et de ses narines.
Sept ans plus tard, il a été libéré. À ce moment-là, fumer était devenu extrêmement populaire en Espagne et dans d’autres pays.
Naissance du cigare moderne
Avec le monopole du commerce avec le Nouveau Monde, l’Espagne est devenue le premier pays européen à commercialiser du tabac. Sa première usine de tabac a été créée au début des années 1500 à Séville; il produisait du tabac à priser, des cigarettes enveloppées dans des feuilles de maïs et des cigares de mauvaise qualité devenus populaires parmi les classes inférieures.
En 1531, la couronne espagnole cultivait du tabac à Saint-Domingue; 50 ans plus tard, il s’est étendu à Cuba. Le tabac de Cuba s’est avéré particulièrement populaire pour sa qualité et, au début des années 1700, il était utilisé dans la fabrication de cigares modernes, comme nous les connaissons aujourd’hui. En 1717, l’Espagne a mis en place un monopole royal étroitement contrôlé sur la production de tabac à Cuba. C’est à cette époque que la fabrication de cigares aurait commencé à La Havane.
Par ordre de la couronne, la production de tabac espagnol a été centralisée à la Real Fábrica de Tabacos de Séville, qui a ouvert ses portes en 1758. C’était le deuxième plus grand édifice d’Espagne pour la fabrication de tabac à priser, de cigares modernes, de cigarettes et d’autres produits du tabac.
Au fil du temps, toutefois, les problèmes de main-d’œuvre ont contribué à la dégradation de la qualité des cigares de Séville. Les usines employant exclusivement des femmes ont non seulement créé un meilleur produit, mais en raison de l’inégalité des salaires, elles l’ont fait à moindre coût. Pour compliquer les choses, le monopole royal du tabac cubain en Espagne a pris fin en 1817. La porte de la concurrence étant ouverte, La Havane allait s’opposer à la domination de longue date de Séville dans la fabrication des cigares.
La Havane : Une étoile est née
Avec des coûts de main-d’œuvre moins élevés et des matériaux d’origine locale, les cigares de La Havane étaient meilleurs et moins chers que ceux fabriqués à Séville et ailleurs. La Havane devint rapidement synonyme de cigares premium; des cultures de qualité distinctes se sont développées parmi ses producteurs de tabac, ses ouvriers d’entrepôt et ses ouvriers d’usine. La première marque a été créée en 1834 pour la marque Por Larrañaga.
Pendant les 125 prochaines années, le commerce des cigares de La Havane prospérera, survivant aux tensions séparatistes, à la possibilité d’annexion, à trois guerres et, finalement, à l’indépendance de Cuba par rapport à l’Espagne. A cette époque, les marques de cigares poussaient comme autant de fleurs dans un champ. Parmi eux se trouvaient Partagás, en 1845; Romeo y Julieta, en 1875; et Montecristo, en 1935.
Bonnes intentions mais conséquences dramatiques
La révolution de Castro a certainement commencé avec des intentions honorables. Certes, le régime du président Fulgencio Batista était devenu brutalement corrompu. Son coup d’État militaire de 1952 a sapé les élections et tout s’est dégradé à partir de là.
Aux États-Unis, Batista a tiré parti de familles de criminels de longue date pour son propre enrichissement personnel, en leur accordant des contrats pour de la construction, des casinos, des centres de loisirs, des hippodromes et bien plus encore. La Havane est devenue une destination pour les riches Américains. Les citoyens cubains voyaient les Américains d’un mauvais oeil.
Pendant tout ce temps, Batista s’est fait connaître auprès de la riche élite cubaine, s’assurant qu’ils devenaient de plus en plus riches et que la classe ouvrière était toujours plus pauvre. Il a annulé la dissidence avec la censure des médias, et a chargé son Bureau pour la répression des activités communistes torturant et exécutant en public de présumés communistes et sympathisants. Pendant ce temps, La Havane a sombré dans les jeux d’argent, le trafic de drogue et la prostitution dirigés par la mafia.
Cuba était essentiellement un État client des États-Unis depuis son indépendance par rapport à l’Espagne; son économie était donc presque entièrement dépendante des États-Unis. Comme John F. Kennedy l’a noté en 1960: Au début de 1959, les sociétés américaines possédaient environ 40% des terres sucrières cubaines – presque toutes les exploitations bovines – 90% des mines et concessions minières – 80% des services publics – pratiquement toutes les industrie pétrolière – et a fourni les deux tiers des importations à Cuba.
Dans le cadre de l’effort révolutionnaire, Castro a efficacement tiré parti de ces tensions politiques et économiques, tout en décrivant le capitalisme à l’américaine comme la force principale opprimant la classe ouvrière cubaine.
Le 15 septembre 1960, le gouvernement de Castro a saisi environ 25 milliards de dollars en actifs privés, soit près de 200 milliards de dollars en dollars de 2018.
Les entreprises privées ont été nationalisées, ce qui a permis à l’État de contrôler le secteur des cigares et d’autres industries. Cubatabaco, la compagnie nationale de tabac de Cuba, a été créée en 1962 et a assumé le contrôle de la production et de la distribution du tabac. Ainsi, dépouillés de leurs champs et de leurs usines, une génération de fabricants de cigares et de propriétaires de marques ont fui le pays, emportant avec eux leur histoire, leurs marques et des poches remplies de graines de tabac.
25 marques sont restées dans le portefeuille de Cubatabaco, dont Partagas, Romeo y Julieta et Montecristo.
C’est là que ça devient compliqué pour le cigare et les marques cubaines
À travers une série de marques, de fusions et d’acquisitions, la grande majorité des marques « Cuban Heritage » produites à l’extérieur de Cuba appartiennent à deux très grandes sociétés européennes : Swedish Match et Imperial Tobacco Group.
Les cigares de marque Partagas
La marque et l’usine Partagas ont été créées en 1845 par Don Jaime Partagas et Ravelo, un espagnol du continent qui avait passé plusieurs années dans le secteur du tabac. La famille Cifuentes a acquis la marque en 1900. En 1978, la famille Cifuentes a cédé le nom de Partagas à General Cigar, qui l’a produit d’abord en Jamaïque, puis à Santiago, en République dominicaine, où il est toujours fabriqué. General Cigar a été racheté par Swedish Match, un accord finalisé en 2005.
Les cigares de marque Romeo y Julieta
Romeo y Julieta a été initialement lancé par les partenaires Inocenio Alvares et Mannin Garcia dans les années 1850, bien que la marque ait été officiellement enregistrée en 1873. Elle a remporté plusieurs prix et a été acquise par Jose « Pepin » Rodriguez Fernandez en 1903.
Par la suite, elle a connu un formidable essor parmi l’élite européenne et américaine, grâce en grande partie au style d’auto-promotion de Rodriguez. Sir Winston Churchill préférait également le célèbre cigare Romeo y Julieta, qui produisait une vitole en son honneur.
Bien que toujours fabriqué à Cuba, une version dominicaine est également produite à Tabacalera de Garcia, en République dominicaine. Une marque de commerce pour Romeo y Julieta a été enregistrée par Lankering Cigar Company en 1976. Les importateurs Hollco-Rohr ont acquis la marque et l’ont introduite sur le marché américain en 1979. Hollco-Rohr a été acquis en 1998 par le monopole espagnol Tabacalera pour 53 millions de dollars. . Tabacalera a fusionné avec SEITA en France pour former Altadis, qui a été racheté par Imperial Tobacco pour 17 milliards de dollars en 2008.
Les cigares de marque Montecristo
La marque Montecristo a été créée en 1935, lorsque Alonso Menendez a acheté l’usine Partiulares à La Havane.
Un an plus tard, Menendez, Garcia et Cia s’associent. Le nom de la marque est issu du célèbre comte de Monte Cristo d’Alexandre Dumas. Le roman aurait été le préféré des rouleurs de cigares de l’usine, qui ont mis leur argent en commun pour se payer un lecteur afin qu’il lise des livres et des journaux à haute voix pour les divertir pendant la journée de travail. La tradition des lecteurs se poursuit à Cuba encore aujourd’hui.
Après la nationalisation, Menendez et Garcia ont fui vers les îles Canaries, où ils ont continué à produire la marque. Toutefois, en raison d’un litige avec Cubatabaco, ils ont été contraints de cesser de fabriquer la marque. La production a été transférée à La Romana, en République dominicaine, et produite pour le marché des États-Unis. Finalement, ils décidèrent de vendre leur marque à Altadis.
Les cigares de marque Cohiba
Cohiba est de loin la plus jeune de ces marques. La légende raconte que l’un des gardes du corps de Castro fumait un cigare au milieu des années 1960. Impressionné par son arôme, Castro a interrogé l’homme sur l’origine du cigare.
Après avoir appris qu’un ami de son garde du corps les roulait personnellement, il chercha l’homme et lui demanda son assembblage. Une équipé de la recette, il fit installer une usine pour produire les cigares, qui ont été créés officiellement en 1968. Les cigares ont été produits sous haute sécurité pour Castro et de hauts fonctionnaires du gouvernement, et n’ont pas été commercialisés au grand public avant le début des années 1980.
Avec le refus des États-Unis de reconnaître les marques de commerce cubaines, General Cigar était libre de faire ce qu’il voulait des marques et de commercialiser une marque de cigares Cohiba concurrente aux États-Unis. Il l’a fait en 1978, à la grande colère de Cubatabaco, en introduisant son soi-disant « Red Dot », Cohiba. Il a depuis publié plusieurs extensions de lignes, dont Cohiba XV, Cohiba Black et Cohiba Puro Dominicana.
En 2000, Altadis, filiale à 100% d’Impérial Tobacco Group, a acheté 50% de Habanos, SA, la filiale de Cubatabaco qui contrôle le marketing, la distribution et l’exportation de cigares et d’autres produits. produits du tabac.
Cohiba a elle-même fait l’objet d’un procès intenté au nom de Cubatabaco à la Cour d’appel américaine. La cour a confirmé la propriété exclusive de la marque Cohiba par le General Cigar aux États-Unis en 2005. L’appel de Cubatabaco à la Cour suprême des États-Unis a été rejeté, mettant ainsi un terme à l’affaire.
Si l’embargo se termine
Si les États-Unis ouvrent un jour le commerce avec Cuba, il est possible que certaines de ses marques les plus légendaires ne voient jamais le jour aux Etats-Unis.
Altadis, en tant que partie prenante de Habanos, S.A., revendique à la fois les versions cubaine et non cubaine de Montecristo, H. Upmann, Por Larranaga, Romeo y Julieta, La Corona, Cabanas et Santa Damiana.
Cependant, aux États-Unis, le principal concurrent d’Altadis est General Cigar Company, qui possède et commercialise, outre Cohiba, les marques Belinda, Hoyo de Monterrey, Punch, Partagas, Ramon Allones et Bolivar.
Avec les options légales de Cubatabaco, presque épuisées aux États-Unis, il est difficile d’imaginer un scénario dans lequel General renoncerait au contrôle de ces marques de cigares à succès, et à l’exception de Cohiba, ces marques ayant été volées aux propriétaires lorsque Castro les a saisis au lendemain de la révolution.
Est-ce que Habanos, S.A. établira de nouvelles marques pour ces cigares cubains qu’il ne peut légalement commercialiser aux États-Unis ? Se concentrera-t-il sur les autres marques en vente? Va-t-il choisir de ne pas vendre les cigares aux Etats-Unis ? L’embargo sera-t-il levé un jour ? Seul le temps le dira…
